不忘初心 不离中心——关于中式卷烟品类构建的几点思考

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不忘初心 不离中心——关于中式卷烟品类构建的几点思考


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  核心阅读

  一个品牌就如一个生命体,自有其生命的周期律。品牌成长毗邻品牌成熟,品牌成熟同时意味着衰退可能在即。品类构建,就是通过建立市场接口、激发消费关注、形成产品迭代,延长一个品牌的青年期和壮年期。从这个角度讲,没有品类构建,就没有品牌持久的活跃度。

  品类构建,一直以来都是产品和品牌竞争的热点。

  有人说,品类是“蓝海”,建好品类,就等于找到了品牌快速腾飞的跑道;有人说,品类是“陷阱”,推出的产品五花八门,但无非是制造营销的概念与噱头。

  对于生产经营企业,品类是一个永恒的话题,这个话题充满了有关蜕变的诱惑,需要坚守,也需要应变;品类是一条希望的道路,这条道路布满岔路小径,需要辨识,更需要见识。

  那么,我们应该如何看待认识品类?对于行业而言,卷烟品类意味着什么?卷烟品类的构建又该何去何从?

  品类是有关“市场接口”的思考,品牌是对这一思考的具体表达

  面临多种选择,品类与品牌,哪一个才是触发消费决定的第一要素?

  譬如,购买饮料,消费者的选择逻辑似乎可以分成两层:

  第一层,基于产品功能和个人需求,在果汁、纯净水、可乐、茶饮等不同品类中选择。

  第二层,基于品类做出品牌选择。如果是可乐,可能在可口可乐与百事可乐中做选择;如果是纯净水,可能在农夫山泉与娃哈哈当中选……

  也就是说,一定意义上讲,在消费选择的层面上,品类先于品牌,品牌表达品类。

  这是因为,品类更多地关注功能意义,是产品基于市场的细分结果;而品牌则更多地立足于文化意义,是一个产品基于历史沉淀被赋予某种文化或精神的结果。

  所谓品类,是指目标顾客购买某种商品的单一利益点。这一利益点可能是物质利益,也可能是情感利益,其核心在于“功能性”。以保洁公司为例,“海飞丝”,因为去头屑,成为其进入中国的第一款洗发水;“舒肤佳”,因为除菌,成为其进入中国的第一款香皂。

  由此,我们可以说,新品类带来新价值,而新价值建立“新接口”——一个企业或一个品牌由此将切入市场的可能性变为现实性。

  就行业而言,最早,卷烟大致从品质上有甲级、乙级之分。后来,根据价类分为一类卷烟、二类卷烟、三类卷烟直至五类卷烟。近几年,卷烟企业为了更突出市场定位,在香型方面进行构建,分出了浓香型、清香型、淡雅香、焦甜香等。香型构建尘埃落定,品类标准开始外化,出现了细支、中支、短支等……

  回顾卷烟品类构建的大致脉络,我们大致可以得出这样的结论:

  其一,其过程具有历史性,从品质到价类,从香型到烟支,每个阶段都有其特定的历史作用,这是卷烟产品不断细化、品类构建不断深化的结果;

  其二,构建结果具有延续性和承递性,品质划分、价类划分、香型划分等,并不存在以此代彼的关系。它们随着品类构建的演进,沉淀为“品类页岩”,在当下依然发挥作用;

  其三,品类构建很大程度上伴随竞争而生,尤其是品牌增长从“增量分享”转为“存量分割”的大背景下,竞争压力越大,品牌便越是需要寻找新的“市场接口”,品类构建便会越活跃;

  其四,在导向上,价值引领作为品类构建的主线越来越明晰。它在结构提升中将会发生越来越重要的作用,新品类对老品牌的重塑和再造将发挥出不可替代的作用。

  风格,品类构建中一条不可动摇的“金线”

  品类构建,主要目的之一,在于建立新的“市场接口”。但品类不是一次性消费品,在市场竞争中,品类如果只是传达概念,而没有独特的物理属性,风格就无法在消费认知中建立和强化品牌“区隔度”,其竞争优势也就不可能持久保持。

  就像品类构建中常常出现的问题,“生态地板”,检测指标却体现不出环保价值;“高端卫浴”,用起来却不便捷、易损坏。诸如此类,都将不可避免地导致品类无鲜明的物理属性,更无广泛的消费认知,进而成为生产商自说自话的“概念”,走向“空心化”。

  也就是说,从构建层次上讲,品类是一个“虚实结合”的感知体——它以产品风格为基础,以概念传达为手段,以形成消费认知为旨归;风格,构成“实”的维度,承载并支撑概念与认知。因此,风格必然是贯穿品类构建始终的一条“金线”。

  从宏观层面看,对于行业而言,这条“金线”就是坚守中式卷烟的特色。

  行业卷烟品类不管怎么独辟蹊径,无论如何推陈出新,最终还要“百川东到海”,成为“中式卷烟”这个最大母题的演绎。如何以中国烟叶为主用好原料,如何更充分地发扬烤烟型风格,如何进一步强化区别与外烟的中式卷烟特色,才是品类构建的焦点和目的。

  从行业卷烟品类的构建脉络,我们不难看出,沿着“能感知、有支撑、成体系”的线路,品类构建正稳步推进,品类构建也已经从战略层的设计,衍生为一套集品牌定位、市场细分、文化营销等内容于一体的系统实践。

  这样的系统实践,从品质到价类,从香型到烟支,中式卷烟品类构建表现出层次性、复合性和系统性。在国际烟草市场上,也许单说品类尚不足以概括中式卷烟,因为它正从一个品类成长为一个“品系”。相比较于国际烟草大品牌,中式卷烟更富内涵、更具核心竞争力,这也正是行业比较优势所在——未来,民族卷烟工业立足于世,这或许是一块进退有据之地。

  从具体领域看,就行业工业企业而言,品类不管怎么构建,都不能脱离品牌太远。

  品类表达终究要通过品牌来实现,而品牌则是市场竞争的主体。对于卷烟品类来说,竞争到最后,还是要回归本质和本性——决定消费者在同一品类中,选择哪个卷烟品牌,不是靠“看”,更不是靠“说”,而是靠“抽”,靠“体验”。这是品类构建过程中朴素却也重要的道理。

  市场在不断变化,品类构建也在同步发展。当前,在品类构建重心由香型转向烟支的阶段,市场对品类的消费感知更显著、消费反馈更快速,而这一段的技术壁垒尚不足以保证品牌对品类的独占性,容易造成生产企业跟风逐流,在品类竞争领域形成恶性竞争。

  在这一阶段,卷烟工业企业尤其要从烟支规格、产品配方、烟叶原料、香精香料、生产工艺等各个方面夯实产品质量,为品类构建奠定基础;尤其要通过新技术、新工艺和新成果,一方面构建新品类的竞争壁垒,增强竞争优势,另一方面稳定品牌既有的风格特色,保证其市场的消费辨识度。只有如此,品类构建才能真正以消费者为中心,打造真正能打动消费者的卷烟品类,赢得消费者信赖。

  此外,开发新品类,就是要重新激发市场对老品牌的关注;新品类的新产品线对老品类的老产品线在相当程度上是一种重塑和再造。一个品牌就如一个生命体,自有其生命的周期律。品牌成长毗邻品牌成熟,品牌成熟同时意味着衰退可能在即。品类构建,就是通过建立市场接口、激发消费关注、形成产品迭代,延长一个品牌的青年期和壮年期。从这个角度讲,没有品类构建,就没有品牌持久的活跃度。

  品类最大的成功在于踩到了时代鼓点上

  没有工业革命的推进和机械时代的大潮,T型车不可能成功;没有消费时代的到来和中产阶级的崛起,星巴克不可能风行;没有互联网的推广,“苹果”不可能有机会重新定义手机,将世界带入移动互联的新时代……

  从根本上讲,品类构建,在多大范围、多久时间上取得成功,不在于其概念有多么花哨、其营销手段有多么丰富多彩,而在于这个品类能否判断和把握大的趋势。

  具体到卷烟消费,降焦减害、关注吸烟与健康的问题,无疑是趋势之一——这与人们生活水平不断提高有关,与控烟履约不断深入有关,与消费市场不断聚焦绿色、环保和健康有关。

  20世纪50年代以来,降焦减害在国际上成为烟草界关注研究的热点;90年代之后,新一轮控烟浪潮中,一些主要发达国家相继对市场在售卷烟的焦油量、烟碱及CO的含量做出了严格的限制。

  中国加入WTO、签订《烟草控制框架公约》的背景下,中式卷烟作为与美式、英式、日式等卷烟并行的一个大品类,更加强调科技创新、更加强调原料保障、更加突出特点和风格。在群雄并起的竞争压力之下,品类构建只有把握降焦减害大势,发挥优势,扭转劣势,才能进一步巩固中式卷烟的核心竞争力。

  如果我们把卷烟经营比作一棵大树,那么,中式卷烟的定位就是这棵树的主干,此地推出的品类就是由树干衍生出的树冠,降焦减害就是树干和枝叶中的脉管。品类构建的技术、文化、营销、工艺、制造等,在脉管里奔腾和流淌,这棵大树才能根深蒂固、枝繁叶茂。

  此外,品类构建还要服务和服从于重点骨干品牌成长的需要。对于当前行业发展来说,培育重点骨干品牌仍然是主要任务之一。在品类构建工作中,我们仍需要考虑的是怎样围绕培育重点骨干品牌,做好产品风格特色与品类构建的结合文章,让品牌的风格特色在品类迭代中得以巩固、强化和延伸——如此,中式卷烟品类构建这项大工程,才能终成众星捧月之势,才能在未来市场竞争的大潮中站得稳、立得住。

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